ベビー服業界 ニッチ海外ブランドに勝機あり
ニッチ海外ブランドに勝機あり 低資本・個人でも参入可能
店舗限定銘柄をメルマガ使い 紹介でリピーター囲い込み
少子化が進み縮小傾向にあるベビー用品市場だが、一人当たりの子供に投資する額は増加傾向にある。低価格な商品が売上を伸ばす一方で、そこにしかないニッチブランドを扱うことで、商品力による勝負に出る企業も増えている。そうした構造が顕著に表れているのが、ネットショップ業界だ。 ベビー服のネットショップは主婦が始めるというパターンが他商材に比べて多い。海外などで仕入先を見つけられさえすれば低資本からスタートできる事、子供を持つ母親としてユーザーの気持ちを汲みやすい事などがその理由として挙げられる。またユニクロなどの大手の参入も相次いでいることも事実だ。資本力と商品数を武器に価格力競争に乗り出す大手と、ニッチを狙った小規模企業といった二極化が進んでいると言える。 既存の業者に比べ在庫リスクは少ない。楽天は移り気の多い利用者が多いために、他と違う商品を提案するなど定期的に利用してくれる顧客をいかに獲得していくかが重要だと考えています。それ以外に売り上げを伸ばすには広告費が必要になりますが、費用対効果が合わない」 全国に六六店舗を展開するベビー用品最大手、赤ちゃん本舗（大阪府大阪市／年商845億円）では、1998年からネットショップを開設。現在、自社サイトをメインに年商14億円を売り上げている。これはカタログもあわせた通販売上の75％を占め、そのパーセンテージは年々伸びてきているという。 「ネットショップの世界だと、他の小さなショップさんも脅威になります。大手と違い機動力があるため、変化に対応しやすいからです」（阪本真次通販部長） 品揃えと低価格が強みの同社も、大手・小規模店舗と競合が増える中、シチュエーションにあった商品提案を行うなどの商品だけではない「価値の提案」を行っていきたいと語る。ベビー用品ネットショップ市場の今後の展開から目が離せない。 店舗限定銘柄をメルマガ使い 紹介でリピーター囲い込み
リクルートで培った通販雑誌のノウハウと アフィリエイター活用で売上伸ばす
ベビーローズ
「商写真にはとことんこだわっています。年に二回ほど撮影するのですが、プロのモデルを起用し、一回に100万円ほど予算を割きます」 そう語るのはベビーローズを運営するセドナ（東京都渋谷区／年商1億5000万円）の小松由枝社長だ。 アメリカを中心とした海外の約50のベビーブランド、1000アイテムを取扱い、現在月商850万円を売り上げている。同社では、メーカーから支給される写真は一切使わず、プロのモデルとカメラマンを起用し、自社で撮影を行う。母親である女性が対象であるため、エモーショナルな部分を重要視しているのだという。
小松社長はリクルート出身。営業を経験した後、ベビー用品通販雑誌「赤すぐ」のマーチャンダイザーとして、五年間仕入れを担当。写真に関してだけでなく商品構成のバランスなど、雑誌を手がけてきたノウハウが現在のサイトに活かされている。同氏がリクルートを退社し、本サイトを立ち上げたのが 2004年10月。アメリカに渡りゼロから仕入先を開拓。退職金をはたいて商品を仕入れ、スタートさせた。 当初からモール出店は考えていなかったため、初月売上はわずか月商７万円。その後リスティング等で何とか少しは売上を上げたが、一年後アフィリエイト広告を始めた事がきっかけで一気に売上が拡大した。 「Ａ８ネットを使っていたのですが、担当者から連絡があり、ものすごく反響がいいというのです。よくよく聞くとアフィリエイターに主婦の方が多く、自分買いやクチコミなどで購入者が増えていたのです」（小松社長） 自社撮影の商品写真をリンク先として使用していたことも効果的だった。すぐに売上は三倍以上となり、商品数を増やすことでも月商は右肩上がりに増えた。モールには頼らずに自力で軌道に乗せるという目標を達成した今、ヤフーショッピングへの出店を検討中だという。
ブランド品は中古品流通が活発
リサイクル市場もベビー用品業界では見落とせない存在だ。ネット上には200以上のリサイクルショップが存在する。ぴよこ（東京都区）はそのなかでも先駆的な存在だ。 「ウェブショップを開いた98年当初は近隣にチラシを配り買取品を集めていました。今ではネット上で全て買取を行うことができています」 サイト上で販売も行い、月商は280万円。毎月200人近くからダンボールに詰められた古着や用品が同社の元に送られてきている。ネットの利用者層が広がる一方で、リサイクル業界の頭を悩ませるのが業界の“ユニクロ化”だ。 「10年前、ベビー用品は“高価”なものとされていました。しかし、トイざラスなどの海外業者参入で値崩れが起き、次いで大手卸業者の小売参入が進み値段競争が激しくなりました」 同社はそんな状況に対応するためサイトに新品を並べたこともあったが、ネットでは比較が容易なこともあり、値段で大手業者に対抗できるものではなかった。そのため、現在ではミキハウス、バーバリーなどの人気ブランドの古着を中心に取り揃える。楽天は移り気の多い利用者が多いために、他と違う商品を提案するなど定期的に利用してくれる顧客をいかに獲得していくかが重要だと考えています。それ以外に売り上げを伸ばすには広告費が必要になりますが、費用対効果が合わない」 「都内の一等地に住む人からの注文が意外にも多い。回りの裕福層の水準に合わせるために自分の子供にもブランド物を着せたいという需要も多いようです」 同社では高額、高品質の商品を今後さらに充実させていく考えだ。
ブランド品は中古品流通が活発
リサイクル市場もベビー用品業界では見落とせない存在だ。ネット上には200以上のリサイクルショップが存在する。ぴよこ（東京都区）はそのなかでも先駆的な存在だ。 「ウェブショップを開いた98年当初は近隣にチラシを配り買取品を集めていました。今ではネット上で全て買取を行うことができています」 サイト上で販売も行い、月商は280万円。毎月200人近くからダンボールに詰められた古着や用品が同社の元に送られてきている。ネットの利用者層が広がる一方で、リサイクル業界の頭を悩ませるのが業界の“ユニクロ化”だ。 「10年前、ベビー用品は“高価”なものとされていました。しかし、トイざラスなどの海外業者参入で値崩れが起き、次いで大手卸業者の小売参入が進み値段競争が激しくなりました」 同社はそんな状況に対応するためサイトに新品を並べたこともあったが、ネットでは比較が容易なこともあり、値段で大手業者に対抗できるものではなかった。そのため、現在ではミキハウス、バーバリーなどの人気ブランドの古着を中心に取り揃える。楽天は移り気の多い利用者が多いために、他と違う商品を提案するなど定期的に利用してくれる顧客をいかに獲得していくかが重要だと考えています。それ以外に売り上げを伸ばすには広告費が必要になりますが、費用対効果が合わない」 「都内の一等地に住む人からの注文が意外にも多い。回りの裕福層の水準に合わせるために自分の子供にもブランド物を着せたいという需要も多いようです」 同社では高額、高品質の商品を今後さらに充実させていく考えだ。
パパ・ママの心掴む商品を多数揃え 後発ながらヒット商品続出
ムーンティアーズベビー
海外200ブランド1000以上のアイテムを扱うムーンティアーズベビーを運営するイオンシルク（北海道室蘭市）では、母親父親をターゲットとした戦略的な商品構成で、後発ながら売上を伸ばしてきた。 例えば各ブランドが扱う「Ｉ ｍｕｍ」「Ｉ ｄａｄ」等のアイテムや、親子お揃いで着られる洋服など、子供の親を喜ばせる商品を多く扱うことでヒット商品を生んだ。 「子供が着た時に、ママやパパへのメッセージが書いてあるというのは親として嬉しいですよね。私自身二歳の子供がいますので、親の視点で商品選定からサイト構築まで行っています」 そう語る同社永直子店長は、
当初父親の運営する建設会社の一事業部として、2005年10月、楽天に出店しサイトをスタートさせた。子育てをしながら働きたい、どこのデパートに行っても同じ様な服しか置いておらず自分の子供に着せたい服がない、というのがベビー服を扱うきっかけとなった。 ネットや雑誌で仕入先を探し直接交渉。“海外セレブ御用達”等のブランドにも目を付け、前述のように親の視点で少しずつ商品数を増やすことで、売上を拡大した。 「例えば、天使の羽が背中に付いているといった見ていて面白いものや、毎日見たくなるようなユニークな商品なども意識して揃えるようにしています」（永直子店長）
１０万、１５万円の福袋が主力商品こだわり高級商品でコアなファン獲得
グジュグジュ
3万から15万円までの福袋をメインに、12月に月商1000万円以上を売り上げるのが「グジュグジュ」だ。 同サイトを運営するグジュグジュ（東京都江東区／年商3500万円）では、実店舗と楽天にて、イタリアから直接輸入したベビー服を販売。ブランド数は3、4ブランドのみ。ワンピースが一点3万8000円等価格は高いが、 クチコミで人気を集めリピーターを多く獲得している。 「生地の質や日本人の体型にあったものを追求して、イタリア製にこだわっています。他では扱っていないもので、直接輸入できるものとなると仕入先は限定されてしまいます」（藤田和香子社長） 同社が楽天に出店したのは2000年秋。創業者であるオーナーが急死し、片腕として働いていた藤田氏が店を継ぐことになった矢先の事だった。 「楽天の方から営業のお電話があり、広告宣伝費くらいに考えて始めました。最初の2、3年は一応更新などしてはいたものの、殆ど売れませんでした」 ところが2003年12月、サイズ展開の多いベビー服の過剰在庫を何とかしようと１万円の福袋を販売したところ、一週間で300万円を売り上げる程の反響があった。ベビー服は福袋との親和性が高い上、同社が扱う商品の価格帯から割安感が高いと歓迎されたのだった。 翌年からはもともと店舗で展開していた3万、5万円に加え、10万、15万円の福袋を販売。 「兄弟のいる方などある程度サイズを選択できるよう10万、15万円のものは数点のみ、お好きな商品を選んでいただけるようにしています」 仕入れ時期や季節によって売上にむらがあるのが現状。夏季など繁忙期以外の対策が今後の課題だ。
出産祝いの贈答品需要狙い打ち サイト月商１００万円に迫る勢い
プリンスアンドプリンセス
ベビー服店を都内で一店運営するプルメリア（東京都世田谷区）のサイト「プリンスアンドプリンセス」は月商100万円。実店舗の月商300万円に迫る勢いで売り上げを伸ばしている。独自で開拓した欧米メーカーの直輸入品を中心に販売。卸事業も展開している。 「数十のＥＣ業者に商品を卸していることを配慮して楽天やヤフーには出店せず、自社サイトとビッターズ、今年からアマゾンに出店しています」
’03年に実店舗を構え、その半年後に自社販売サイトを開設。初月5万円から徐々に売り上げを伸ばしてきている。 「手数料を考えると自社サイトの売り上げを伸ばしたい。そのため、自社サイトには国内未入荷の商品を中心に1000商品を揃えています。ビッターズは八割以上がauモバイルからの注文です。手間が追いつかず、今年の夏期時点で130商品しか扱っていませんでしたが、月30万円前後売れています。サイトへの検索語は”出産祝い“が大半。商品の仔細にこだわらないためモバイルと親和性が高いようです」 店舗では一度の来客で購入する客は少ない。新商品を入荷しても反応がわかるまでは時間を要する。 「ネットは商品を掲載してすぐに反応がわかる。一方で商品買い付けの際にかかせないのが実店舗の客の声。こんな商品がほしいという声はネットでは聞こえない」 実店舗を持つ強みを生かし、扱い商品数を充実させサイトの売り上げ増加を図る考えだ。
2万円と高い客単価が魅力 レディース服製造から参入
yug
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